Marca competidor como Keyword, ¿Es rentable?, ¿Es Legal?

Autor Unonet

MARCAS EN ANUNCIOS Y EN KEYWORDS | RECLAMAR | SENTENCIAS |CONSEJOS

Políticas Publicitarias de Google Adwords para Marcas Registradas
Políticas Publicitarias de Google Adwords para Marcas Registradas

Como aplica Google las políticas publicitarias de Adwords para las Marcas Comerciales Registradas. Políticas diferentes según el uso en Anuncios o en Palabras Clave (Keywords).
Reclamaciones Judiciales y Jurisprudencia.
 
Consejos: ¿Que hacer si la competencia está pujando por nuestra Marca?

EL PLANTEAMIENTO DE GOOGLE SOBRE EL USO DE MARCAS COMERCIALES EN LA PUBLICIDAD DE ADWORDS ESTÁ MUY CLARO EN SU AYUDA OFICIAL DE POLÍTICAS PUBLICITARIAS. LA POLÍTICA SE APLICA DE FORMA DIFERENTE DEPENDIENDO SI LA MARCA SE AÑADE EN EL TEXTO DEL ANUNCIO O COMO PALABRA CLAVE COMO EXPLICAMOS A CONTINUACIÓN.

USO DE MARCAS REGISTRADAS DE LA COMPETENCIA EN LOS ANUNCIOS DE ADWORDS:

Google no permite la publicación de anuncios que utilicen marcas comerciales restringidas en su texto en las campañas publicitarias orientadas a la Unión Europea y las regiones de la AELC (ver lista de regiones afectadas). No obstante, según la Ayuda Oficial de Adwords, la inclusión de marcas comerciales en la URL visible (la URL del sitio web que se muestra en el anuncio) no se investigará ni restringirá “ya que la existencia de un término de marca comercial en una URL no constituye necesariamente el uso de una marca comercial, como en el caso de las rutas que se muestran después del dominio o los subdominios”. Los propietarios de marcas comerciales pueden ponerse en contacto directamente con el anunciante en caso de tener alguna duda sobre las URL visibles. Además se podrá utilizar en el resto de texto del anuncio en los siguientes casos:

  • Que en el texto del anuncio se utilice el término de manera descriptiva con su significado habitual en lugar de hacer referencia a la marca comercial del competidor.
  • Que en el anuncio no se haga referencia a los bienes o servicios correspondientes al término de la marca comercial del competidor.
  • Esta política la aplica en todo el mundo aunque existen excepciones para distribuidores y sitios informativos en Australia, Canadá, Estados Unidos, Irlanda, Nueva Zelanda o Reino Unido si se cumplen las condiciones que se explican en la Ayuda Oficial de Adwords.

Más abajo explicamos:

PUJA POR MARCAS REGISTRADAS DE LA COMPETENCIA COMO PALABRAS CLAVE EN ADWORDS:

Google no impedirá “la selección de marcas comerciales como palabras clave en la UE y la AELC”. Por tanto, en esas ubicaciones geográficas, Google no investigará ni restringirá el uso de términos de marcas comerciales en palabras clave, incluso si se recibe una reclamación sobre marcas comerciales.

Ahora bien los propietarios de Marcas comerciales registradas pueden iniciar acciones judiciales contra los anunciantes que están pujando en Google por términos de búsqueda que contienen su Marca, como de hecho está ocurriendo. Las reclamaciones judiciales tienen su fundamento mayoritariamente en la Infracción de Marca y/o en la Competencia Desleal.
 
Hasta la fecha, sentencias y la jurisprudencia comunitaria consideran que Google no es responsable sobre la selección de marcas de la competencia como keywords por los anunciantes aunque el criterio no es el mismo para el uso en los anuncios y por ello Google ha puesto a disposición de los propietarios de las Marcas y de los anunciantes los siguientes recursos:

 

En la Ayuda de Adwords para propietarios de marcas comerciales, Google avisa que no es un árbitro de terceros y recomienda a los propietarios de marcas registradas que resuelvan sus disputas con los anunciantes directamente, especialmente porque estos pueden tener anuncios similares en otros programas de publicidad, en lo que Google tiene toda la razón y siempre es más directo y eficaz contactar directamente con el origen de la incidencia.

 
También se explica en la Ayuda Oficial de Adwords que “Google llevará a cabo una investigación limitada para decidir la confusión que puede crear el uso de un término de marca comercial, combinado con el texto de un anuncio concreto, con respecto al origen de los bienes y servicios anunciados, “por ejemplo, que una palabra clave y un anuncio den a entender de manera falsa que existe una afiliación con el propietario de la marca comercial“, y que en ese caso resolverá la reclamación rechazando el anuncio para que no pueda publicarse.
 
Ya son varios los propietarios de Marcas Registradas que han optado por recurrir a los Tribunales de Justicia para resolver sus conflictos con anunciantes que han utilizado su Marca como palabras clave en sus campañas de publicidad. Las disputas en los tribunales han creado cierta polémica sobre este tema, ya que en unos casos se ha fallado estimando la demanda y en otros desestimándola. Relacionamos algunos casos a continuación.
 
  SENTENCIAS Y JURISPRUDENCIA POR USO DE MARCA REGISTRADA DE LA COMPETENCIA EN GOOGLE ADWORDS:

·INTERFLORA vs MARK & SPENCER:

El Tribunal Superior de Inglaterra y Gales (The High Court of England and Wales) ordenó a la mercantil Marks & Spencer el 21 de mayo de 2013 pagar a Interflora una indemnización por daños y perjuicios en el caso AdWords.Sentencias y Jurisprudencia y resoluciones judíciales en demandas Marca Competidor como Keyword en Adwords de Google

· Interflora v. Marks & Spencer: El Tribunal de Justicia de la Unión Europea resuelve que “…no puede existir riesgo de confusión con marcas renombradas para ningún internauta normalmente informado y razonablemente atento”, estimando que la aparición de otras Marcas en los resultados de búsquedas de Google por determinada Marca Registrada muy conocida no puede crear confusión en los usuarios que busquen dicha Marca “renombrada” y que por tanto no existe infracción.
 
Por el contrario, El Tribunal Superior de Inglaterra y Gales (The High Court of England and Wales) en la revisión del caso ordenó a la mercantil Marks & Spencer el 21 de mayo de 2013 pagar a Interflora una indemnización por daños y perjuicios, entendiendo que existe una Infracción de Marca.

· Caso Louis Vuitton: El Tribunal de Justicia de la Unión Europea resuelve que el propietario de una marca puede prohibir a un tercero usar su marca como palabra clave para realizar campañas publicitarias. Ver sentencia.

· Casos Masaltos: · Demanda presentada por MAHERLO IBERICA S.L (propietaria de la Marca “Masaltos”) contra CALZADOS FERNANDO GARCÍA S.L por incluir “Masaltos” como palabra clave o keyword en sus campañas de Google Adwords.
 
En la Sentencia El juez concluye que la empresa demandada ha hecho uso de las marcas de su competidora a través de Internet para llegar a conocimiento de los internautas, lo que puede confundir al usuario del origen empresarial de los productos al asociar ambas empresas y que la empresa condenada introdujo en el buscador de Google “la marca Masaltos o Masaltos.com junto al enlace” de su página web como si fuera su patrocinador, que es “un competidor directo que comercializa el mismo producto“. Ver sentencia

· Demanda presentada por MAHERLO IBERICA S.L contra “Crecefacil.com” por el uso de «Masaltos» o «Bertulli» como Keywords, ya que ambas corresponden a marcas registradas por la demandante.
 
El fallo judicial lo consideró ilícito porque Crecefacil.com patrocinó como palabras clave de publicidad en el buscador de internet las marcas de la demandante, con objeto de posicionarse a su lado en la red y «aprovecharse» de su tirón comercial.
 
La sentencia, del 9 de octubre de 2013, condenó a la web Crecefacil.com a abstenerse de utilizar las marcas Bertulli y Masaltos como keyword en internet, y a indemnizar a Masaltos con 33.621,99 euros, sentencia que fue recurrida por la demandada en recurso de apelación que fue desestimado por la Audiencia Provincial de Granada. Ver sentencia de la AP de Granada

· Caso Caprichos de la Reina: Demanda presentada por la marca Caprichos de la Reina, para designar productos de pastelería, contra el demandado que tiene registrada la marca Caprichos de Olifrey.
 
Audiencia provincial de Burgos (Sección 3ª) Sentencia núm. 47/2013 de 11 Febrero. Se condena al infractor por usar dicha marca “Caprichos de la Reina” en Google de forma que se activan los anuncios del competidor en la publicidad de Google Adwords cuando un usuario está buscando la marca registrada “Caprichos de la Reina”. Ver sentencia

· Caso Orona: Demanda presentada por la firma vasca Orona contra la catalana Citylift, que denunciaba la utilización como palabra clave de su Marca registrada “orona” dentro de la herramienta Keyword o palabra clave de búsqueda por Citylift en sus campañas de Adwords.
 
El Juzgado de Marca Comunitaria número 1 de Alicante concluye que no se puede afirmar la infracción denunciada, ni tampoco cabe afirmar que el anuncio sea tan impreciso que denote vinculación entre ambas empresas, ya que un internauta normalmente informado y razonablemente atento, acostumbrado a que al teclear una palabra consistente en una marca en un motor de búsqueda aparezcan no solo esta sino varias alternativas a los productos/servicios del titular de la marca y por tanto que se trata de empresas distintas.

La sentencia establece que tampoco se puede hablar de publicidad ilícita o actos de competencia desleal. Ver sentencia

Opiniones de Abogados y Expertos en Propiedad Industrial 

 

  Consejos para reclamar el uso de nuestra Marca por un competidor en GoogleCONSEJOS PARA PROTEGER Y RECLAMAR NUESTRA MARCA EN GOOGLE:

 

 

· 1) Registra tu Marca. Si aún no lo has hecho te aconsejamos registrar tu Marca cuanto antes, no solo para poder reclamarla ante Google sino para no estar en completa indefensión en el caso de que un tercero haga uso de ella tanto online como offline. En España el organismo registrador es la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas)

· 2) Protegerla en Google. Pon en conocimiento de Google que quieres proteger tu Marca. Envía el Formulario de reclamación de marca comercial para que Google impida que tu Marca la usen terceros en sus anuncios.

· 3) Pujar por tu propia Marca en Google Adwords. Crea una campaña de Branding en Adwords (si necesitas ayuda lee “como anunciarse en Google“). 
Con esta práctica no solo conseguirás desplazar de forma inmediata a aquellos competidores que también estén pujando por tu Marca sino que además podrás ir cambiando el mensaje de tus anuncios según tus intereses temporales (ofertas de verano / ofertas de invierno, por ejemplo), lo que no puedes hacer en SEO con la misma celeridad e inmediatez.

Desplazas a tus competidores que están pujando por tu Marca porque siempre tendrán un nivel de calidad peor que el tuyo y por tanto tu Ranking de Adwords será mejor que el de ellos pagando un CPC muy inferior. Tus competidores necesitarán pujar muy alto pagando un CPC muy elevado para superarte en el Ranking, porque no podrán usar tu Marca en el texto de sus anuncios ni en su landing page para incrementar su Quality Score (Nivel de calidad). Infórmate más sobre como posiciona Google los anuncios.

· 4) Reclamar a un competidor el uso de nuestra Marca como Palabra Clave (Keyword). Si un competidor está usando tu Marca para posicionarse (SEO) o pujando por ella en sus campañas de Adwords, sigue la vía amistosa antes de iniciar una demanda judicial para que desista de hacerlo. Como has comprobado por las sentencias que relacionamos en este artículo, el procedimiento judicial es largo y no hay jurisprudencia clara sino criterios dispares.

 
Tanto las conversaciones con el competidor como el procedimiento judicial llevarán su tiempo por lo que, como aconsejamos más arriba, crear anuncios de Marca en Adwords para desplazar al competidor no impedirá que se siga publicando su anuncio, pero si lo desplazaremos a una posición inferior a la nuestra.

Hemos analizado la “marca competidor como keyword en Adwords” y muchas otras cuestiones relacionadas, pero si aún tienes dudas o para cualquier otra consulta que quieras hacernos siempre estamos a tu disposición por cualquiera de los medios de contacto.

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